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明天的消费行为以搜索代替欲望和记忆

发布时间:2020-02-11 05:28:16 阅读: 来源:衬布厂家

网络营销理论与实操研究卷7

近日,百度商业运营副总裁沈浩瑜在百度创新技术大会上对外透露,“凤巢”系统最早在第三季度就能够大幅提升收入。

“凤巢”系统于今年4月上线的,根据百度计划,其将最终完全取代百度原有“竞价排名”系统。

引导用户过渡、信赖该系统被视为百度“竞价门”之后浴火重生的里程碑式转型。

搜索势大助力凤巢?

此前,因为凤巢(又名:百度搜索营销专业版)会对百度付费推广和普通搜索结果进行区分,付费推广出现位置由原来的左侧改到右侧或左上侧———网民虽然看起来清爽了,但是商业推广结果的位置变了,是否意味着服务的贬值?对于百度的付费客户来说能否接受这种变化?此前,分析师与业界都是持审慎怀疑态度。

近期,根据百度第二季度财报和百度“技术创新”大会对外公布的信息显示,百度对搜索营销的转型表现出越来越乐观的态度。

据此前百度(NASDAQ:BIDU)公布第二季度财报显示,其实现营业收入10.975亿元,同比增长36.7%;营业利润约为4.228亿元,同比增长53%,超出分析师预期。

对此,沈浩瑜说,金融危机给搜索引擎推广带来机遇,因为越来越多的企业更加重视营销效果和ROI(投资回报,ReturnonInvestment)的提升,从而认识到了搜索引擎推广的优势和价值。

从这个角度上,也可以说经济时势导致客户重视ROI———从而推崇搜索营销,也在客观上助凤巢的过渡一臂之力。

实力传播集团突破传播CEO郑香霖说,“经济不景气,不仅影响到全球,也影响到中国大陆。我们所有广告公司、所有客户、所有营销主更重视投资回报,现在搜索越来越重视ROI,要看到结果。在这样的前提下,广告主只会更重视短期,希望有弹性的合作,要看到效果在哪里。”

一位上市公司CEO对本报说,目前,搜索引擎收入超过门户网站的广告收入,在经济不景气情况下,很多广告主更倾向于能衡量效果的搜索引擎,而影响品牌广告收入。

凤巢对收入贡献尚浅

自4月20日正式推出之后,根据百度透露的数字显示,目前付费用户已经突破10万,占到公司企业用户的40%以上,沈浩瑜同时对外证实,凤巢未来对公司收入将产生重大利好影响,最早第三季度就可能大幅提升公司收入。

据介绍,百度为企业提供了更多可管理的推广位以及更多可推广的关键词,此外,新系统也完善了管理体系,以多方位的数据统计报告、账户分析工具等功能帮助企业随时监控推广效果,调整推广策略。

在该系统中,商业搜索结果出现的位置由原来的左侧改到右侧或左上侧,据了解,可供利用的推广位至少有3个。

此外,凤巢系统还提供以往没有的“相关关键词推广”功能,记者尝试在百度中搜索“钻戒”,右侧区域出现了道奇、JEEP罗宾汉、婚庆公司的推广信息。百度相关负责人表示,“这是因为搜索‘钻戒’的人可能成为婚庆和汽车公司的潜在客户。”而因为百度是按点击效果付费,所以这种开放更多关键词的推广方式并不会增加企业的预算。

百度商业运营副总裁沈浩瑜谈到搜索营销时就表示,在凤巢系统中,无论是运算方法、收费方法都让客户有更多的选择,在机制里面保证不同的客户有不同投放方式,使用户可以对投放实行便捷管理———这正是未来搜索营销的大趋势之一。

在称获得客户积极评价的同时,沈晧瑜承认,目前,凤巢对百度营收贡献并不大,其中一个重要原因是很多用户并没通过凤巢来投放所有关键词。

“那些尚未投入太多资金的用户对该系统还不太了解,而对该系统的理解越深,他们在凤巢上投入资金也就会越多,他们感受到了凤巢带来的更好的转化率。”

百度CTO李一男就表示,虽然用户对凤巢反映不错,但因为依赖于复杂的计算平台和庞大的集群分析,目前,不可否认它还有很多不成熟和值得改进的空间。

搜索市场:巨大之上仍有空间

百度CFO李昕晢对外证实,在第三季度,公司还将招聘更多的销售人员以实施凤巢系统,所以会产生更多的人力成本。

之所以仍加大对凤巢的销售投入,除了其战略意义的重要性之外,也是有鉴于中国搜索市场未来的潜力。

百度商业运营副总裁沈浩瑜强调,尽管中国已经成为全球第三大经济体,中国互联网搜索市场仍处在初级发展阶段。而且中国拥有全球最庞大的网民群体(超过3.38亿人),但互联网搜索市场的规模仅相当于韩国,表明这一市场仍存在不少增长的空间。

与此同时,瑞银等投行也相继调高了百度的股票评级,近期瑞银(UBS)的分析报告就把百度(NASDAQ:BIDU)的股票评级由原先的“卖出”(Sell)上调至“中性”(Neutural),并将其目标股价由原先的150美元大幅上调至380美元。

瑞银分析师表示,这是因为百度推出“凤巢”关键词系统后,将有利于拉动其广告销量。该报告同时指出,中国搜索市场的关键词营销业务仍有很大增长空间。如目前百度企业客户的年均支出为2500美元,远低于谷歌广告客户的年均1.6万美元。而随着百度业务规模的扩大,其利润率也将呈上升之势。

专题撰文:本报记者李宽宽

模式

消费者行为:从“AIDMA”到“AISAS”跨媒体整合成为核心

根据日本电通广告公司提出的新的消费者行为模式:消费者行为已经从传统的AIDMA(Attention注意———Interest兴趣———De-sire欲望———Memory记忆———Action行动)模式,转变为基于网络时代市场特征的AISAS(Atten-tion注意———Interest兴趣———Search搜索———Action行动———Share分享)模式。

在AISAS的五个阶段,接触点的工作一开始就是要引起消费者的注意,注意了以后还要引起消费者关心,让其了解这是怎样一个产品或品牌,然后吸引消费者到购买的场合。消费者购买以后还会在网上发表他使用以后的感受并会告诉他的朋友,消费者现在非常积极地参与到了传播中。

传统的电视以及平面广告在注意和关心环节还是很有效的。到了检索阶段,消费者的工具不光是网站主页,还有手机上网、口碑、专业杂志等。然后,就是店面和销售点的管理。到了共享阶段,则包括顾客关系的管理以及博客等“消费者自发媒体”CGM(Consumer-Generated-Media)的管理。

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