最火中国企业还没有攻下的关上糊机通信电源呼吸阀婴儿袜锡箔纸Frc

中国企业还没有攻下的“关”

导读: 编者按：德隆事件、联想裁员、微软危机 在这些足以调动人们的神经和胃口的事件中，很少有人意识到一个群体活跃着，他们就是行业分析师。方兴东、钟师、陈功、Gartner、IDC、易观咨询、赛迪CCID、CTR ...

编者按：德隆事件、联想裁员、微软危机……在这些足以调动人们的神经和胃口的事件中，很少有人意识到一个群体活跃着，他们就是行业分析师。方兴东、钟师、陈功、Gartner、IDC、易观咨询、赛迪CCID、CTR……这些耳熟能详的名字和机构几乎每天都在各类媒体、博克上面异常活跃。

他们进行行业调查研究、提供咨询意见、发表报告、与媒体谈话、交流观点、对某个市场领域进行预测，以此

影响一个公司的支持者、股东甚至消费者。

有人足球鞋说，方兴东的言论对外直逼微软，对内主攻联想，但不管怎样，这些人的观点和言论关乎着媒体、关乎着竞争对手、关乎着行业。殊不知，行业分析师关系管理在国外已经成为与媒介关系管理和政府关系管理并列的第三极的公共关系管理的营销战略，而国内却鲜有企业对此有足够的重视和认识。

本期新营销将对这一新型营销公关战略给予全面报道，希望企业能够从中得到新的启迪。

作为工程机械行业的上市公司，长沙中联重工科技公司有一个专门的团队，他们除了负责与媒体、政府的公共关系以外，还把一个特定的群体纳入了公关的范围——行业分析师和金融分析师。

“我们的工作就是与这些人维持合作关系，其中有专人负责维持证券机构和证券媒体的金融分析师关系，目的是维持股价的稳定;此外，还要与工程机械行业的行业协会官员、行业刊物的总编、行业专家保持长期的合作关系，从而借助他们的声音和观点树立良好的企业形象。”该公司的一位负责市场的人士对说。

他所提到的行业分析师如今可是一个活跃的群体。注意到，每一次的央视广告资源推广会上，最活跃的明星不是当红的主持人和电视台的高管，而是一些传媒专家和传媒分析师。

“他们要么拥有第一手的膨胀螺栓媒介调研数据，对各大媒体的收视状况了如指掌，要么从事多年的媒介研究，在业内颇具威望。所以在媒体广告资源推广会上请传媒分析师出面对这家媒体进行全方位的分析和推介肯定比媒体自卖自夸更有说服力。”一位广告公司的负责人说。

就是这一群人——行业分析师，他们的出现已经成为很多行业一个不可忽视的角色，他们进行行业调查研究、提供咨询意见、发表报告、与媒体谈话、交流观点、对某个市场领域进行预测，以此影响一个公司的支持者、股东甚至消费者。而在国外，行业分析师关系已经成为企业营销的重要筹码，也成为公共关系中与政府关系、媒体关系同等重要的营销战略组成部分。

他们能够通过各种途径来影响决定公司利益的群体

“分析师群体多出现在朝阳产业，这些产业竞争激烈，开放度高，市场变化快，例如IT行业、电信行业。不确定的市场因素越多，就越需要判断5、电源电压的波动范围不应超过额定电压的±10%；市场变化和分析预测行业趋势，在这种情况下，行业分析师的重要性就越高。”著名传媒专家慧聪媒介咨询公司副总经理姚林这样分析。

目前国内金融证券市场逐步正规化，证券机构需要对上市公司的业绩作出更准确的评估和预测，他们对分析师意见的采用正在增加，这一点从他们发布的文章中可见一斑。

一个明显的事实是，国内企业在国外上市的数量正在增加，他们上市前后期间国外媒体的报道质量对上市表现影响巨大，而国外媒体常常借助国内著名分析师获取消息和观点。

此外，另一个对企业颇具影响力的行业也在抢夺着分析师资源——传媒。随着传媒竞争的日益激烈，媒体需借助行业分析师的观点增加报道的专业性和客观性;而媒体的广告部门则需要借助媒介调研机构和传媒分析师的数据、观点提升媒体自身的竞争力。至于金融行业的股票评论家则常常成为各大媒体证券节目的座上客，他们的观点对上市公司的股价和股民的决策都起到重要的影响。

“行业分析师越来越重要，在于他们能够通过各种途径来影响决定公司利益的群体，行业分析师往往与媒体保持密切关系，媒体会时不时地找分析师对某些行业、对某些趋势发表评论，行业分析师还会跟这个公司的客户去探讨产品的使用形成、解决方案的优势、劣势等等。”博雅公关的资深分析师关系专家Susan Galer说。

他还分析道：“同时像金融圈子，他们也需要行业分析师提供一些情况，正是因为这个行业分析师对于媒体，对于金融分析师，对于客户这些方面的种种接触，对公司的利益产生这样大的影响。”

最近几年随着汽车产业的崛起，汽车行业的分析师也显得比其他行业更活跃，著名汽车行业分析师钟师的观点颇具代表性：“由于汽车业关联度太大，涉及到除汽车业本身以外的许多其他相关行业，具体到每一个行业中的每一个企业都要为自己的生存发展而去获取外部的信息，其中重要的渠道是借助于目标传媒。因此游走于传媒的分析师的观点看法必然会对关注行业信息的相关行业人士产生一定的影响力。”

行业分析师 顾问，在多重角色间穿梭

在钟师看来行业分析师并不是一个特殊的职业，也不属于某一个固定的行当，与、不同。

“分析师其实就是行业中的专业人士，他们经常性地以专业人士的身份借助传媒平台发表一些观点看法，与行业相关的受众进行沟通。也就是说目前国内的行业分析师的角色并不成为他们的职业，多数是因为从事专业研究，经常在媒体上发布专业的观点或提供报告被当成行业的分析师。”钟师分析道。

正像姚林所说的，只提供观点并不能赚钱和收费，企业也不可能为了观点而付给行业分析师费用。

因此，国内的行业分析师往往是人们授予他们的一种“无冕头衔”，他们背所以非常合适用来制作垒球鞋、棒球鞋、高尔夫球鞋、足球鞋鞋底及鞋前掌后的真正职业往往是独立的策划人、咨询顾问，或者是某个咨询机构的资深研究人员。

例如家电行业的专家罗清启的主要工作是为企业提供管理咨询服务，其他时间也从事家电行业的分析研究;而钟师则从事为各种不同类别的汽车企业提供专题项目的咨询服务。传媒专家刘国基则曾经担任直线电机国内多家电视台的顾问，为他们提供咨询和策略。而姚林则是慧聪媒介咨询公司的资深研究人员，长期从事媒体的调查和研究工作。

虽然这些分析师都有自己固定的职业和工作，但当他们一旦面对传媒或者公众时就是一个独立的行业分析师。

刘国基认为行业分析师要想在行业内保持权威性就要保持自己的公信力和个人操守，不可以随便为企业做出不符合自己专业观点的宣传。

如果作为为某个企业服务的顾问角色，企业需要借助自己发出与自己学术观点相悖的论点和声音时，自己宁愿选择沉默或者回避。

钟师也表达了类似的观点：“如果企业出于公共关系的需要通过传媒发表偏重有利于自身的资讯，当媒体征求类似分析师的观点看法时，我们肯定用我们的判断标准来定看法，不会随波逐流去应和。”

钟师表示如果站在第三方的分析师去迎合某些企业的需要，那就不是独立分析师了：“群众的眼睛是雪亮的，尤其是面对专业性受众。”

“如果分析师固定、长期为某家企业做顾问，并不一定会影响其作为独立分析师的价值，但要看涉及的内容与所服务的企业的关联度或利益牵连度，涉及到服务企业的类型问题，还有很难超脱干系的。”某业内专家如是分析。

公关公司现阶段的业务对象还不“济南实验机厂的低温槽培训详细青睐”分析师

Susan Galer是博雅公关在纽约总部的资深分析师关系专家。她有20年营销沟通经验和长期的分析师关系管理经验。“随着几个重要因素的发展，行业分析师在国内地位正在日益提升，而分析师关系管理也即将成为公司营销、公关战略中不可或缺的重要筹码。”SusanGaler对说。

对于博雅公关这样的跨国公关公司，引进分析师关系管理的业务就是帮助客户来确认这个行业里究竟哪些分析师对行业有影响，对公司的利益有影响。然后博雅帮助这些客户制定一套完整的沟通的策略，在沟通方案执行之中充分地对分析师群体施加影响。

作为汽车行业的分析师，钟师认为国外的公关公司重视分析师的关系管理是很有前瞻眼光的，道理很明显，分析师通过媒体传播的看法有时往往会比媒体对受众更有影响力。钟师还打了一个生动的比喻：医学教授在公开肯定某药物功效时更能让病人信服。但同时钟师也告诉国内大部分涉及汽车业的公关公司还不屑为此操心，尤其涉及到为整车企业服务的公关公司主要是通过大众传媒对购买产品的消费者“洗脑、攻心”，分析师一般不直接谈及具体产品的好坏，不会构成对消费者选择某产品的影响力。因此在中国的公关公司现阶段的业务对象还不至于“青睐”分析师。

“国内的行业分析师群体还不够成熟，影响力远不如西方的知名行业分析师对行业的影响那么大，因此企业和公关公司对行业分析师的重视程度在现阶段还比较有限。”姚林也表达了类似的观点。

广通伟业公关目前代理某大型通信企业的公关业务，总经理杨为民认为即使是通信行业，对行业分析师的重视程度也不够，企业不是很重视行业分析师的观点，即使行业分析师发表负面的声音，企业也不是很怕。“是否引进分析师关系管理一方面要看客户需求，一方面还要看是否可以形成生意来源和收费模式。”正像政府关系管理一样，由于难以形成一个可以清晰量化的收费模式和评估标准，行业分析师关系管理在执行和实施上存在很大的难度，如何收费，如何评价效果都难以量化。所以目前国内多数公关公司的主要业务都集中在媒介关系管理这一领域，而政府关系管理形同虚设。

链接