全渠道电商有机会

虽然一些纯电商的巨头优势已经开始出现，但全渠道零售商依靠品牌和质量优势，仍可以走出一条自己的电商之路。

2009年以来，中国网购的消费总额每年都以超过70%的速度增长，且有望继续其惊人的轨迹于2015年达到3.3万亿元。2013年，中国或将超越美国成为全球最大的电子零售市场。

根据贝恩的分析，在未来三年内，约有58%的销售额将来自新增消费者。中国电子零售的渗透率已经赶超发达国家。基于这一点，贝恩发表了年度报告《中国电商之争》。

纯电商占据主导地位

在2009年至2012年期间，B2C平台的复合年增长率达到160%，预计到2015年仍将以每年53%的速率继续保持增长。纯电商的成功主要取决于四大因素。

建立规模，以适应购物者的价格敏感性。最关键的成功因素是建立规模并提供跨品类的产品。

提供差异化的产品组合、精选品类和合理价格。一些专注于奢侈品或母婴用品的纯电商通过建立价格优势和差异化产品组合在市场中取胜。

完善盈利的业务模式。在中国电子零售市场上，唯一盈利的模式只有淘宝和天猫[微博]这类平台。其利润主要来源于卖服务给客户及向商户收取的手续费或租金。

建立强大的供应链。想要与其他竞争对手形成差异，就需要大量的前期投资，以扩大其供应链的覆盖范围，并提高自身的管理能力。如果决定建立自有物流，那么按城市集群进行地域扩张能够带来更高利润率。

全渠道电商不要低估前景

尽管纯电商占据市场主导地位，全渠道零售商仍然拥有巨大的增长机会。在今年的调研中，一个重要的发展趋势是，当其他各方面条件都相仿时，中国购物者通常会选择零售商的网上商店，而不是纯电商。此外，调研结果显示，建立电子零售往往有助于提高其实体店的销售额，进而提高零售商的总销售额。

大多数购物者提到了全渠道零售商的一些其他优势，如提供线下售后服务、购物体验更舒适等。此外，全渠道零售商还具备更多新产品、可配送大型或较重的商品等优点。

全渠道零售商也可通过其他许多方式赶超纯电商，比如说，他们可以利用现有投资进一步提高零售商的品牌知名度，建立供应链网络，包括采购和物流配送，并扩大其所覆盖的消费者网络和能力。

全渠道的制胜之道

全渠道零售商通常分为三类：拥有实体店的传统和现代零售商以及百货公司；通过经销商或零售商销售的品牌商；介于两者之间，既是品牌商又是零售商。不同类型的全渠道零售商适合不同的全渠道战略。

领先的实体零售商在积极推进电商扩张的过程中，大多充分利用了现有门店和供应链的基础设施来获得优势。此外，他们还为支持全渠道战略建立了专门的组织。然而，许多实体零售商低估了在中国发展全渠道模式的代价。全渠道零售商还需要在“最后一公里”的物流基础建设上投入大力气，特别需要克服三线和四线城市的供应链和支付方式的限制。最后，人才短缺也是建立强大的电商团队的另一个障碍。

对于品牌商而言，他们也面临艰难的选择。关键在于，品牌商是准备单打独斗，还是与他人并肩合作。外包给本地的专业网店建设者和运营商是更快捷的方法。品牌商因此能获得快速发展的动力，吸引足够的客流来弥补电商业务建设初期的成本。但随之而来的另外一个问题是：如何才能找到合适的合作伙伴。

而全渠道零售商和品牌商想要在电商大战中胜出，需要掌握一系列的关键成功要素。

尽早投资。大多数成功的实体零售商在两年之内大规模铺开电子商务业务，而且其组织也做好了准备适应快速变革。

组建专职的电商团队。一支成功的团队能将电子商务能力植入到不同的职能中去。这个团队通常需要一开始就与组织的其他实体店职能部门独立开来。

建立世界一流的网站。与第三方网站开发商合作则能加快这一进程。

专业的商品选择和价格管理。全渠道电商必须掌握其官网或旗舰店定价和产品选择的艺术，从而与纯电商区别开来。贝恩根据项目经验总结出如下平衡的产品和定价组合。在官网上销售的产品中，有20%为特殊产品，即与实体店的价格相同，但纯电商不提供的产品。30%与实体店的价格相同，但产品编码不同，这样能有效地限制价格比较。30%与实体店的价格和编码均相同，以便消费者自由比价。

营造无缝式的跨渠道购物体验。成功的全渠道商家有一个共通点：整合网上、移动终端和社交网络资源，并充分利用实体店优势，为购物者创建更为丰富的购物体验。

联系编辑：xushiyu@

关于本报告

作为贝恩《2012年中国电子商务市场研究》的后续调研，在本报告中，贝恩对来自不同级别的城市、不同收入水平、年龄和教育水平的1300多位网购消费者进行了调研，以了解中国购物者的网上购买和消费的方式及其对零售商和品牌商的影响，并深入地探究了中国电子零售行业的惊人增长，了解了电子零售改变购物者行为的方式，为电商企业制定战略提供参考。

关于贝恩

贝恩公司是一家管理咨询公司，为全球各地的商界领袖提供咨询建议。贝恩专注于为客户提供战略、运营、组织、兼并收购以及信息技术等方面的咨询服务，并坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴的主张，置身客户立场思考问题，专注于建议方案的落地。

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